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谜底女装的老客留存到了70%!

见实 见实
2024-09-06

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现在私域运营,其实有个简明的增长飞轮,一边是持续精细化运营,提升用户的客单价和复购率,一边是放大高净值、精准用户。


在高净值用户里,又以老客为利润贡献的主力军。在谜底女装的测算中,发现老客带来的利润贡献往往是新客的15倍。这个巨大的差别,让谜底在维护老客的过程中总结出了一套专属于自己的方法论,去年一年老顾客的留存率实现了翻倍。


与此同时,方法论的执行在于“知行合一”,谜底从上到下对于方法论的执行始终贯彻在“知行合一”的观念之中。


就在见实2024广州私域大会现场,谜底女装副总经理李志强详细分享了谜底对维护高净值老客的思考,以及如何通过贯彻“知行合一”的理念实现全公司上下的协同。


关于此次大会,我们整理了广州私域大会嘉宾拍照最多的PPT和金句(合集),欢迎点击查看。另外,您还可以向见实公众号后台发送关键词“0328”获取大会嘉宾PPT(分享版本),以及在「见实」视频号「直播回放」中观看大会完整回放视频,还可以点击文末“阅读原文”获取见实最新发布的2024运营工具调研报告


现在,让我们一起透过李志强的分享实录(根据实录略有微调),看看会带给我们哪些不一样的启发。如下,enjoy:



01

老客价值约为新客的15倍


谜底在2023年实现了十年来最高的直联营利润,公司整体利润总额跃升了50%。这并非与疫情三年相较,而是与2019年相比,利润仍上涨了50%。更值得一提的是,老顾客留存率翻倍,高达70%。过往,100位顾客中或许仅有三四十位留下来,而2023年,谜底的留存率接近70%。


为什么会迸发出这么多的能量?


我倾向于将利润分为老客和新客两部分来考虑。若在此基础上增加两个维度,即产品的新旧,我们便可形成一个完整的利润矩阵:老产品卖给老顾客、新产品卖给老顾客、老产品卖给新顾客以及新产品卖给新顾客。


在这个矩阵中,最赚钱的往往是老产品卖给老顾客的部分。事实上,老产品卖给老客的利润往往是新客的15倍。这里所说的老产品,并非频繁更迭的款式,而是那些经过时间考验、深受顾客喜爱的经典产品。


我们的经营哲学始终聚焦于老顾客,因为他们为我们创造了最大的价值。维护老顾客的成本相对较低,而从他们身上获得的利润却往往是最高的。


再回到提升利润的话题上,首要任务是扩大用户基数。如果把用户基数比作一个水桶,那么增长用户基数就相当于为水桶加水。近年来,无论是私域流量还是公域流量,大家都在努力通过各种方式引流,付出了大量的心血。


然而,除了关注用户基数的增长,我们还需要关注留存率。留存率是指在新顾客和老顾客总数中,第二年除去新顾客后,仍然选择回来的老顾客的比例。例如,如果第一年有50个新顾客和50个老顾客,第二年除了新顾客外,还有50个老顾客回来,那么留存率就是50%。


有时候,即使留存率看似不高,比如只有40%,从总体增长的角度来看,似乎并没有什么问题。因为无论是新顾客的增长还是老顾客的增长,或者是总顾客数的增长,都在一个合理的范围内。然而,这背后隐藏着一个巨大的风险。那就是,我们的增长过度依赖于新顾客的增加。


在经济高速发展的时期,开新店、吸引新顾客相对容易。但一旦经济承压,新店铺收缩,新顾客的增长率就会大幅下降,导致整体流量和顾客数量大幅减少。



因此,为了把控这种风险,我们会计算每个店铺每天新增的购买过我们产品的顾客数量,并将其与店铺数和天数进行对比。根据行业数据,疫情前一家店铺平均每天新增的顾客数量可能是3到5个,但疫情后这个数字可能下降到了原来的一半或三分之一。


这意味着我们的流量正在减少,这是一个需要我们共同关注和解决的问题。


刚才我们讨论的是关于业务增长的话题,就像给木桶加水一样,要实现增长就必须不断注入新的水源。然而,如果木桶存在漏水的问题,那么加再多的水也是徒劳。


目前,我们面临的正是这样一个挑战:40%至50%的客户留存率意味着每年有超过六成的客户流失,这就好比木桶在漏水。面对这样的情况,我们是应该先修补漏洞还是先继续加水呢?


过去,我们也曾就这个问题而感到头痛,但现在我们转变了策略。业绩并不简单地以店铺为单位来计算,而是综合考虑了老客户、新客户和非会员三个维度。老客户的业绩数据主要基于人次和客单价,而人次则是由人数和购买次数决定的。


那么,这些客户又是从哪里来的呢?答案就是上一年度的会员和他们的复购率,更精确地说,是留存率——即上一年有100个客户,今年有多少会回来。这些回归的客户不仅增加了消费频次,还通过他们的购买行为和客单价为公司带来了可观的收入。



因此,对于私域运营来说,未来五年我们真正需要关注的,并不是如何提高单个客户的消费额,而是如何吸引更多的客户回来。因为客户的忠诚度和复购率,才是我们实现持续增长和利润最大化的关键所在。


02

知行合一是底层框架


谜底在2023年之所以能取得显著成绩,主要归功于其知行合一的完整框架。我们深知会员的重要性,不仅停留在认知层面,更付诸行动。通过实施CRM项目,我们执行了相关策略,并利用各类工具全面评估数据结果,根据反馈调整策略。



知行合一的本质在于行动与认知的高度一致。例如,若某店铺声称重视会员,但老会员留存率远低于平均水平,这明显体现了知行不一。


在工具和数据方面,我们借助公司自研系统,将业绩细分为新客、老客和散客。我们的智能系统,全年无休地处理数据,为各级员工提供所需信息,确保知、行、果的闭环管理。



此外,复购次数的增加是我们关注的重点。老客固然重要,但如何让他们频繁回购更是关键。我们需要思考的是,真正打动顾客、促使他们回购的因素是什么?


在我看来,价格和产品本身并不是决定因素,而是性价比——即顾客感知到的价值与支付价格之间的比例。性价比并非低价,而是产品价值、服务内容以及顾客体验的综合体现。


为了提升顾客体验,我们需要关注产品价值、品牌价值和情绪价值这三个层次。尤其是情绪价值,它对于顾客的购买决策和整体满意度至关重要。在经营中,我们应更加注重满足顾客的情感需求,而不仅仅是销售产品本身。

举个例子,深圳天河城的店铺通过整体会员体验策略,在短短三天内实现了单店300万的业绩,整个区域业绩更是环比上涨了惊人的300%。这一成功的起点并非直接面向顾客,而是首先针对店员启动了一项名为“LIGHT UP”的点燃项目。


我们组织店员进行了一天的美学培训,让原本普通的店员焕发出谜底品牌特有的美学魅力,变得更加自信。这种变化不仅激发了店员自身的积极性,也通过他们的朋友圈传播出去,吸引了更多顾客的关注。


我们精心筛选了这条朋友圈信息,并发送给所有顾客,定期邀请他们参与活动。顾客参与活动后,与店员一同分享到朋友圈,形成了良好的互动氛围。


顾客在这个项目中的体验远超过了活动本身,她们在朋友圈收获的点赞和好评,让一些跟随我们多年的老顾客深感惊喜,主动充值数万元,提前支付了第二年的消费金额。


这一成功的关键在于我们非销售导向的策略。现在的顾客购物已不再仅仅关注产品本身,而是追求自我尊重、社交和自我实现等更高层次的需求。因此,我们致力于提供极致的性价比体验,让顾客感受到价值与价格的完美匹配。


在推动高净值用户增长方面,我们2023年的增长飞轮策略明确投入于技术和管理,以洞察客户需求,提升整体体验。我们全员聚焦高价值客户的复购,通过产品创新和全域体验来增强客户的黏性。


私域运营和老客户利润再投入形成良性循环,但我们也清楚,仅靠老客户是无法支撑一个品牌的长期发展的。因此,我们同时在全域进行引流,通过性价比、老客复购和净推荐裂变等多种方式吸引新客户。


对于2023年及未来三年的运营策略,我深感“知行合一,品效合一”这八个字的重要性。我们不仅要知道该做什么,更要付诸行动,并时刻关注行动与认知是否一致。同时,每一分投入都应直接反映在顾客体验的提升上,确保品效合一。


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